西安文旅市场正在经历一场由文化IP引领的深刻变革。
21世纪经济报道记者从西安文旅局获悉，2025年国庆中秋假期，全市共接待游客2007.75万人次，实现旅游总收入199.59亿元。
近200亿元的旅游收入背后，是系统性的政策布局与市场创新的双轮驱动。西安借助与头部直播平台合作，成功打造多起破圈传播，并推出沉浸式唐诗主题体验项目，推动高端酒店平均入住时长显著增加。
21世纪经济报道记者实地走访大唐不夜城、大雁塔等热门景区看到，即使雨丝如织，却丝毫未减游客的热情。大唐不夜城在国庆期间人潮涌动，游客们漫步在湿漉漉的石板路上，仿佛每一步都踏进盛唐的余韵。身着汉服的姑娘们尤其惹眼，长裙轻摆、云鬓微斜，在人群中点缀出一抹抹流动的古意。家长们抱着孩童站在围栏外，观看不倒翁小姐姐的精彩表演。周边的餐厅内，游客们正在有序排队入座，等待热气腾腾的特色美食。
西安文旅局的数据显示，国庆中秋假期，西安入境游订单同比激增102%，显示出国际吸引力的快速回升。这座城市正在尝试走通一条将历史文化资源有效转化为经济价值的特色发展路径。
陕西省社会科学院文化旅游研究中心研究员张燕对21世纪经济报道记者表示：“‘西安模式’的可复制性在于其顶层设计与市场运作的结合方式，例如通过政府系统的实施方案引导，进而推动文化与旅游融合，利用数字技术创新文旅体验，开展全域整合营销等。唐诗之都的概念已经深入人心，现在是西安创建唐诗之都的深化与活化体验阶段。这也离不开顶层设计与机制创新，如发布《西安市打造唐诗文化品牌实施方案》，政策引导进一步推动唐诗文化创造性转化、创新性发展，最终转换为可持续经济价值。”
网红古都的文旅新引擎
为期八天的2025年国庆中秋假期落下帷幕，古都西安再次展现其强大的流量变现能力。
据携程《2025国庆中秋双节旅游报告》，西安整体旅游订单量同比增长10%，在国内热门长途游目的地榜单中跻身前十，成为西北地区唯一上榜城市。这一表现与西安近期着力推进的“文化兴市”战略及系列文旅活动密切相关。
假期期间，西安构建了以46项市级活动为主导、395项区县级活动为支撑的特色文旅活动格局，活动场次同比增长28%。
其中，与“与辉同行”合作推出的西安中秋月宴直播活动，在线观看量超1140万人次普汇网，居全网第一。活动紧扣“唐诗+中秋+西安”核心要素，通过流量平台实现传统文化“破圈”传播。
从客源结构看，北京、成都、上海、兰州、深圳位列西安客源地前五，显示西安“高铁3小时经济圈”与“空中快线”两大渠道的影响力。
值得一提的是，文旅消费的拉动效应已明显超越传统门票模式，向住宿、交通、演艺等多元业态延伸。西安城墙南门—曲江沿线高星酒店连住订单占比提升，本地高星酒店平均入住时长保持延长趋势。包车游等新业态也增长迅猛，西安—法门寺—乾陵环线、西安—延安—壶口—韩城线路订单分别同比增长65%与78%。
演艺市场成为夜间经济的亮点。《长恨歌》《赳赳大秦》等演出场场爆满，其中华清宫《长恨歌》特别加开英文字幕专场，上座率达92%。“秦唐黄金线”（兵马俑+华清宫+《长恨歌》）订单占比高达43%。
此外，受益于144小时过境免签政策及多语言服务优化，西安入境游订单同比提升102%。
西安文旅市场的火热，是政策精准发力与市场响应互动的结果。通过打造“唐诗之都”IP、推出特色线路、优化国际服务等举措，西安正推动文化资源向旅游消费有效转化。
尤其是西安正在系统性推动“唐诗之都”建设，从国庆中秋长假的数据来看，西安将文化资源转化为经济资产的布局正在显现成效。
9月，西安市举行“‘诗道终南 心意长安’西安市打造唐诗之都”新闻发布会，现场发布《西安市打造唐诗文化品牌实施方案》（下称：实施方案），明确提出用三年时间打造具有国际影响力的“唐诗之都”文化品牌。
该方案以“诗道终南 心意长安”为宣传口号，通过5大工程、26项具体任务，构建了一套完整的文化IP变现路径。
唐代都城长安（今西安）堪称唐诗创作与传播的中心舞台。据数据统计，在现存逾五万首唐诗中，“长安”一词共出现逾1400次。诗坛巨匠如李白、杜甫等，皆曾在此留下众多刻画都城盛景与人文气象的传世之作。而如今仍可寻迹的大明宫、大雁塔等历史遗址，正是唐诗文化的重要物质见证。
西安市文旅局副局长左东在发布会现场表示，将通过唐诗主题展示、项目带动、宣传营销和系列活动四方面工作，加强唐诗文化资源保护利用，推动唐诗文化资源转化为高品质旅游产品。
具体实施包括理论研究及发展规划工程将成立“唐诗文化研究院”、文化遗产保护提升工程将重点推进大明宫文化建设提升项目，深化与唐诗相关的文化遗产保护与活化利用、文商旅深度融合工程则通过开发唐诗旅游线路等重点工程项目。
政策推动下，市场迅速给出积极响应。中秋期间，西安与“与辉同行”合作推出的中秋月宴直播活动，在线观看量居全网第一；同时，唐诗文化主题市集、“唐诗中秋体验线路”同步上线，带动景区客流与二次消费显著增长。
21世纪经济报道记者实地走访看到，街道两旁，唐诗灯箱整齐排列，柔光映出李白杜甫的诗句；树下霓虹以优雅字体镂刻着经典绝句，灯光在雨中晕染出朦胧的诗意。最令人印象深刻的，是大雁塔前络绎不绝的拍照人群——汉服游客以古塔为背景耐心排队等待留影，那一刻，现代文旅体验与千年文化符号悄然重叠：长安不再只是历史的回响，更成为可触、可感、可沉浸的当代场景。
从大唐不夜城的“盛唐密盒”到长安十二时辰主题街区的沉浸式体验，从《长恨歌》演出的场场爆满到永兴坊非遗街区的文化体验活动，一条“文化+旅游+消费”的现实发展路径正在西安浮现。
可持续发展之问
今年国庆中秋假期的西安旅游（000610）交出一份令人满意的答卷，但如何在流量狂欢中保持可持续发展，成为摆在城市管理者面前的重要课题。尤其是历史文化体验是否会在商业化开发过程中逐渐变得浅表化和同质化，成为一个需要关注的问题。
另一方面，巨量客流带来的压力同样不容小觑。国庆中秋假期2000万人次级别的游客量，对西安的城市基础设施、公共服务、市场监管和生态环境都构成了严峻考验。
旅游收入结构也是值得关注的重点要素。目前，西安文旅收入仍高度依赖传统核心景区："秦唐黄金线"订单占比高达43%，兵马俑、华清宫等经典目的地持续火爆。旅游热度的周期性波动是行业常态。在稳定的门票收入基础上，多元化的发展需求信号仍需解决。
西安文旅产业的爆发式增长，正在检验城市从“流量红利”向“产业红利”转化的能力。随着“唐诗之都”建设的深入推进，高端酒店入住时长的延长、包车游等新业态的快速增长，以及入境游市场的显著回暖，都预示着消费结构的良性演进。
同时，在商业化开发与文化传承的平衡中，西安也需要探索更具创新性的解决方案。
张燕对21世纪经济报道记者表示，当前西安的实践在一定程度上找到了商业化和文化保护的平衡点，但仍有提升空间。衡量这种“平衡”的标准可以包括文化遗产是否得到有效保护和传承，游客的文化体验是否得到提升，文旅产业的经济效益和社会效益是否实现双赢等。例如，西安通过数字技术对文物进行保护和展示，既让游客感受到了历史文化的魅力，又避免了对文物的直接破坏。同时，通过文商旅融合，带动了相关产业的发展，实现了经济收益的增长，但也存在部分文旅企业过度依赖传统业务，创新不足等问题，需要进一步优化。
当下，西安通过“唐诗之都”的系统化打造，正在尝试将文化IP转化为持续的经济增长动力。从唐诗主题街区建设到国际传播力提升，从数字赋能到文创产品开发，一系列配套措施若能有效落地，将有助于西安突破旅游热度的周期性波动。
张燕进一步指出，未来西安构建从“流量”到“留量”的长效机制，可从三大方面着手。例如加强文旅产品创新普汇网，深入挖掘文化内涵，开发更多具有特色和差异化的产品和服务；提升服务质量、加强从业人员培训，完善基础设施建设、加强数字化文旅产业建设等。
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