近日，一则关于玛莎拉蒂Grecale Folgore裸车起售价降至35.88万元的消息，在汽车圈引发了巨震。这个价格相较于其高达89.88万元的官方指导价，降幅超过了54万元，而这场源自经销商清库存的“跳水价”促销日升策略，竟意外地掀起了一波抢购潮，上海等地门店甚至出现了顾客排队的景象。不过在短暂消费热情背后却是以玛莎拉蒂为代表的外资豪华汽车品牌，在中国市场所面临的集体性困境，接下来我们就来深度分析一下这件事情背后的变局。
值得一提的是，玛莎拉蒂Grecale Folgore的“骨折价”促销，并非一次简单的促销活动，而是其销量长期崩塌后迫不得已的“清仓”行为。根据近期媒体爆料，这批降价车辆实为受前期因素影响而延迟了一年半才入华的库存车，与新车型计划撞期，厂家为快速回笼资金，只能不计成本地清理库存。甚至有销售直言，这批纯电版车型未来大概率不会再生产。
而在这场降价狂欢的背后，是玛莎拉蒂品牌力的急速衰落。时间拉回到2017年，玛莎拉蒂在华年销量一度达到1.44万辆的巅峰，而中国是其全球最大单一市场。不过好景不长，此后玛莎拉蒂的销量便一路狂泻，至2024年，全年销量仅1228辆，同比暴跌超过70%，不足巅峰时期的十分之一。
进入2025年，品牌销量颓势依旧，前九个月在华累计销量仅为1023辆。销量的崩塌也导致渠道的持续收缩，以北京为例，其授权经销商已从三家缩减至一家。与此同时，品牌的产品线也出现严重断档，Levante、Ghibli等主力车型已相继停产，而换代车型至少要等到2027年，这也进一步加剧了消费者的观望情绪。
值得一提的是，玛莎拉蒂的境遇并非孤例，而是一股席卷所有外资豪华品牌的寒潮。根据乘联会数据，2025年上半年，中国进口汽车总销量同比大幅下滑32%。曾经占据绝对主导地位的德系三强BBA全部遭遇滑铁卢。2025年上半年，宝马在华交付量同比下降15.5%，奔驰下降14%，奥迪也下滑了10.2%。具体到进口车型，奔驰和宝马的进口车销量分别下滑了23%和63%。
除此之外，二线豪华品牌与超豪华阵营同样未能幸免。保时捷、路虎2025年上半年进口销量分别下滑25%和14%。凯迪拉克、沃尔沃等销量也出现显著跌幅。超豪华阵营中，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等品牌在2024年均录得两位数以上的销量下滑。销量的下滑也带来了二手市场的下跌，外资豪华品牌曾经坚挺的二手车价格体系也开始松动，一些车龄仅一两年的准新车，其售价相比新车硬件有了大幅折扣，同时这也进一步压制了新车的市场需求。
之所以会发生这样的情况，首先是国内消费者需求与观念发生了根本性转变。此前购买豪华车在很大程度上是购买一种社会身份标签与圈层认同。然而，当前的市场环境与消费心态已不同以往，新一代消费者，特别是年轻的购车主力，对汽车价值的评判标准发生了变化，他们不再单纯迷恋传统豪华品牌的光环，而是更加注重产品的实际体验、智能化水平和功能创新。
另一方面，目前豪华车市场的竞争格局已被中国本土品牌彻底重塑，国产新能源品牌在高端市场的快速发展也对传统豪华品牌带来了较大冲击。根据中国汽车工业协会数据，2025年上半年，中国品牌乘用车市场份额已达68.5%，而在30万元以上的新能源乘用车市场，中国品牌占比超过八成，完全掌握了主导权。以比亚迪仰望、蔚来、理想、问界等为代表的品牌，通过精准的产品定位、领先的智能座舱与驾驶体验提供了远超同价位传统燃油豪华车的产品力。
总结：
面对困局，外资豪华品牌也并非坐以待毙。奔驰、宝马、奥迪均已宣布加速在华电动化布局，计划推出基于全新纯电平台的国产车型，不过从规划到落地并赢得市场认可，需要时间。但像玛莎拉蒂这样的品牌目前电动化进程仍然偏慢，后期要想重新恢复到此前的辉煌时刻，需要加速进行战略转型。
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